从「二创」到篮球内容生态构筑，亿万球迷在快手

从NBA激战到明星直播，从“二次创作”到篮球内容生态构建，亿万球迷在快手这个全新的篮球阵地享受“好看又好玩的NBA”，也正在见证快手之路建立的体育营销新链条。

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文/曹天一

编辑/郭阳

随着NBA季中赛进入紧张阶段，这个有着近80年历史的篮球联赛依然焕发出新的活力。 在中国，拥有“中国首个NBA二代平台”的快手也在不断拓展平台篮球生态的边界。

11月26日上午10点，国内球迷非常熟悉的“嫂子”保罗·加索尔在快手直播首秀。

直播中，西班牙人分享了与科比搭档的精彩过往，以及自己NBA生涯的故事，谈到了个人现状和未来计划，评价了联盟新星的表现，预测了联盟的未来图案。 此外，作为女篮世界杯大使，加索尔还与王福瑞联手激励年轻一代。

加索尔的直播或许只是快手NBA赛季运营计划的冰山一角。 早在2021-22赛季，快手就与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系。 作为NBA中国首家内容二级媒体合作伙伴、NBA官方短视频平台和NBA视频内容创作社区，快手正在成为球迷的最爱。 一种新的观看定位，“去快手看好玩又有趣的NBA”深入人心。 与NBA联动的第三个赛季，快手正在巩固自己独特的篮球生态。

NBA第三赛季，快手的内容策略

快手可能是中国最热衷邀请NBA球星做直播的平台。

此前上海nba官方球迷实体店，艾弗森、尼克杨、维金斯、比尔、“大Q”昆汀理查德森、斯科蒂巴恩斯等球星均已在快手开启直播，时间点已覆盖赛季初、全明星赛等重要节点。 -明星与总决赛结合快手多样化的赛事和挑战，每次直播都会安排多个平台达人与明星互动，为粉丝提供与明星近距离互动的机会。

不仅对于明星直播，对于渴望与中国球迷建立联系的NBA球星来说，快手似乎是最合适的平台。 此前在杭州亚运会女篮比赛中，“大鲨鱼”奥尼尔现身快手，与昔日对手、现任中国篮协主席姚明重聚。 两人时隔多年的互动内容借助奥尼尔的快手账号被全网使用。 传播再次唤起粉丝对《耀鲨融合》的情感回忆。

NBA球星频频在快手开启直播，这无疑是快手篮球内容运营有效性的证明。 2021-2022赛季，快手平台相关视频总观看量为640亿次，总互动量为31亿次； 2022-2023赛季，平台相关视频总观看次数为657亿次，总互动次数为35亿次。

但在这些数字背后，快手做的远不止这些。 除了明星直播、互动玩法和一系列自制IP节目外，快手还兼顾内容深化的专业性和平台独特的“二次创作”，从而增强粉丝和粉丝的“粘性”。用户。

近两个赛季，快手NBA二代作品发布量超过1000万次。 数以亿计的篮球爱好者点赞、评论、分享了相关作品，大大降低了普通用户了解NBA相关热门内容的门槛。 ，而“二次创作”则为大家提供了表达爱心、分享爱心的机会，创造了稳定盈利的可能。 甚至有专家成为了评论员、评论员，获得了更大的发展空间。

比如勇士内容网、NBA赛事、NBA球迷中心、科比之家（学徒、授课）等创作者，平均月收入稳定在万元以上。 此外，黑子篮球、篮球营球、篮球诗人、猫篮球、新政的篮球梦想等优质二次创作者在上赛季季后赛期间积极参与二次创作活动，并迅速获得粉丝，累计粉丝数接近一百个追随者。 。

在构建了“品质-流量-变现”的良性内容生态链后，快手新赛季还对NBA创意营活动进行了升级。

二代活动除了维持原有的支持券、现金奖励、实物奖励外，还降低了发表文章的门槛。 还新增了三首主题创作曲目——《NBA Hot 》、《NBA 》、《NBA 》，为高价值内容品类提供额外支持，提高创作者的制作热情。

快手篮球内容不仅仅针对老将。 在篮球方面，快手打造了各种IP，让老将“花式享受篮球生活”——草根篮球游戏《扣篮江湖》，找出隐藏在民间的高手； 为了满足粉丝的互动“老家伙，你知道这个游戏吗？” 现场测验； 篮球竞技真人秀《玩友》第三季； 以及快手与NBA官方联合打造的节目《NBA夜学》等。

综合来看，短视频时代的体育赛事内容因“二次创作”而被赋予了更多本土化的表达方式。 此外，快手通过“明星直播+版权内容+用户二次创作+自制IP”的内容生态闭环，一个环境更开放、内容更丰富、粉丝更成熟的篮球内容生态现已形成在快手。

新赛季，快手继续探索“专业赛事+大众篮球”领地

随着“快手看好玩又有趣的NBA”逐渐受到球迷的喜爱，成为球迷对快手的共同认知，快手也在与NBA合作的第三季中，探索多视角融合打造独特内容，并不断探索NBA。 专业游戏玩法的界限。

事实上，上述加索尔的直播不仅是他的第一次，也是快手新赛季的首次明星直播。 据了解，未来一段时间，快手将继续“引进来”，邀请更多明星开启直播和中国巡演，与老将、篮球达人和球迷近距离互动。

与此同时，快手还推出了新赛季的“向上计划”。 计划邀请不同特点的篮球专家参加，通过训练营成为更好的球员，并进行选拔。 优秀者将可以现场观看NBA比赛。 全明星，与NBA球星互动的机会。

赛事和明星资源稀缺。 快手始终注重丰富的内容矩阵，推出赛事版权内容、原创节目、明星直播、特二代短视频、多类型互动玩法等定制内容，提升观看体验。 ，也带动了更多人关注和参与NBA比赛。

通过专业赛事的内容运营，顶级赛事IP可以与普通老百姓产生联系，这种关系会随着赛事的进展，在快手的带动下产生不同的效应，不断培育快手篮球内容的生态基础。 除了职业比赛上海nba官方球迷实体店，快手也在开拓大众篮球的版图。

两年前，快手联手NBA在福建农村推出“快手村BA”，并将继续将这一群众性活动推广到宁夏。 2020年以来，快手已合作推广近百个私人篮球赛事IP，让更多人领略乡村篮球风采，点亮更多乡村体育舞台。

线下场景和赛事丰富了群众篮球的联动性。 快手还参加了FIBA Open3×3等赛事和活动。 这种人人都可以参与的群众活动，不仅展现了大家对篮球的朴素热爱，也响应了全民健身的号召。

当然，一场面向大众的篮球比赛是全民参与的舞台。 在上文提到的草根篮球活动“扣篮江湖”中，快手也将邀请篮球+说唱的组合，通过跨界玩法向全民释放街头文化，发现每一个普通篮球迷背后的光芒，用“文化与体育” “娱乐”方式突破圈层，吸引更多用户关注。 这样的玩法在自制综艺《和朋友一起玩》中也有体现。

运营内容的本质是运营用户，满足粉丝和公众的诉求。 专业赛事带来的创意内容玩法和资源倾斜，以及群众性赛事、趣味活动带来的破圈效应，快手的“专业赛事+大众篮球”正在逐步巩固版图，成为球迷和粉丝的重要选择。公众。

“版权+人物+节点”结合，快手升级篮球营销价值

当今时代，短视频时代的趋势不仅影响着体育赛事传播的维度，也正在改变着体育营销的方方面面。

我们看到，快手正在逐渐成为体育营销的新领域。 此前，在德克士新品发布会上，快手以“快乐”为纽带，利用午间节目、专家二次创作等多种资源形式，多维度为德克士定义喜事体验，打造“快乐”体验。看NBA吃火锅德克士达人“开心”效应，同时打通小程序的优惠券兑换环节，加速营销效果。

不仅仅是游戏营销手段，快手的节目也具有强大的营销效果。 作为NBA官方指定用球，产品设计背后的品牌理念和内涵故事通过快手微综艺《NBA之夜自习》的节目内容生动地传达给观众，也转化为快手直播间里的小铃。 引导用户一键跳转官方商店购买，满足产品推广和销售两大需求。

这样的例子不胜枚举。 据了解，近两季，包括汽车、游戏、服装、食品、金融等行业在内的众多品牌在快手推出了体育营销新形式，实现了品牌和产品推广、目标群体精准触达、销量提升等。转换。 快速推广等多样化的营销需求。

体育运营的本质是版权、内容和人的运营。 尤其是在不同的时间点上海nba官方球迷实体店，体育赛事带来的营销回报会爆发式增长，快手已经证明了其平台的全能玩法和篮球内容生态。 多样性。

《尼尔森全球体育营销报告》显示，年轻一代对比赛精彩片段等非直播内容的需求几乎与赛事本身一样高。 全球 39.4% 的体育迷会观看赛事相关视频，例如比赛精彩片段、评论和八卦。 粉丝内容创作正在推动内容消费，而数字平台的连通性和高增长正在激发粉丝的创作欲望，赋予社交媒体内容创作平台属性。

因此，快手以版权为核心，构建“版权+人+节点”的体育营销新环节。 通过快手丰富的内容生态，可以帮助不同行业、不同类型的品牌切入体育营销，提供更加多元化的业务。 将品牌形象渗透到目标用户的路径。

确实，版权是最锋利的箭，“人”是有力的助推器。 体育节点的出现意味着绝佳的契机——天时、地利、人和人结合在一起，才能共同创造出耳目一新的营销效果。 直击用户内心，这是快手独有的完整流畅的营销环节。

如果把体育营销的过程比喻为射向目标群体的“箭”，那么通过快手的“强弓”，不仅可以加深用户对品牌的印象，还可以增加赛事的影响力。 在这个“拍摄”过程中，我们将不断放大和增强赛事与品牌的联动效应，为粉丝和用户带来更多有趣的赛事和品牌体验。

短视频时代，头部平台的动向往往代表着行业的走向。 随着快手构建的运动社区矩阵和完整流畅的营销环节，越来越多的用户、专家和品牌可以在这里实现各自的目标。 需求不同，这样的篮球内容生态无疑是体育平台的理想状态，也滋养了体育联赛的发展。

如今，每个人都可以拿起快手，找到属于自己的舞台，就像明星和球迷一样，虽然相隔万里，但都可以在快手的直播中互动，展现出对篮球的共同热爱和追求。 我们希望快手能够在篮球生态圈建设中带动体育文化持续向大众渗透，帮助市民享受更好的运动生活。

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